הטריק הכי ישן בספר, שתאגידים ופוליטיקאים הגונים לא מצליחים לאמץ – גדי אוחנה, פרשנות

ינואר 6, 2019

באחד הזיכרונות המוקדמים שלי, מגיל שנתיים בערך, חבוש אוזניות ענק העוטפות את ראשי, אני מאזין, כמו תחת כישוף, להקראה מוקלטת של הספר "שמלת השבת של חנהל'ה". הכישוף הזה המשיך ללוות אותי לאורך חיי בצפייה בטלוויזיה, בקריאת ספרים ובביקורי בקולנוע. הוא פרט על נימי נפשי, עצבי הרגש, הרוח והמחשבה ונספג בתהליך גיבוש הזהות שלי כמו סירופ פטל בקרטיב ביתי.

 

מה יש בו בסיפור, שגורם למוח שלנו להתמסר? מדוע פוליטיקאים מסוימים מצליחים לגעת באנשים ולגייס תמיכה כמעט עיוורת של ההמונים בעוד שאחרים, שלעיתים הוגנים יותר, מוכשרים יותר וכנים יותר, נכשלים שוב ושוב ברכישת אהבת ההמונים? וולט דיסני ניסח זאת היטב כשהכריז שהעולם שייך לאלו המספרים סיפור טוב יותר.

 

הכוח הזה, המהלך קסם על ילד המקשיב לסיפור לפני השינה,  הוא אותו הכוח המניע את ההיסטוריה משחר האנושות. מצד אחד מחולל מהפכות, משחרר אומות ובונה אימפריות עסקיות ומהצד השני, הוא כוח ההרס שמסית, טובח בהמונים, מעלה משטרים אפלים ומחולל לינצ'ים בתמי דרך.

 

הטריק הוא להשתמש בתבנית סיפור קיימת ומושרשת, 'סיפור-על', באופן המשרת את המטרות של המספר. יש מספר לא רב של סיפורי-על כאלו, תבניות סיפור בסיסיות, המושרשות עמוק בזהות החברתית, התרבותית והלאומית שלנו. אי אפשר למדוד את סיפורי-העל הללו במונחים של נכונים או לא נכונים, הם פשוט מקודדים בתוכנו. אחד מסיפורי-העל מערש הציונות הוא "הערבים רוצים לזרוק אותנו לים", והוא מחייב את הישראלים להיות חזקים, כי האלטרנטיבה היא השמדה. הסיפור, המופתי יש לומר,  "הערבים נוהרים בהמוניהם לקלפיות…" נוצק בדיוק לתוך התבנית הזו ועל כן היה כל כך אפקטיבי. על סיפור-העל "ישראל מושיטה יד לשלום לאויביה והם מסרבים לקבלה" הורכב הנרטיב  "ערפאת/אבו מאזן הוא לא פרטנר". הנרטיבים הללו תפסו כל כך פשוט כי הם נוצקו לתבניות הגנטיקה הישראלית.

 

גם בשיח החברתי-כלכלי ישנם סיפורי-על: "התאגיד יעשה הכל כדי להרוויח יותר כסף", לפי תבנית זו, התאגיד יסכן את בריאות הציבור וישגר לוביסטים לרקוח מזימות אפלות עם הפוליטיקאים. הון- שלטון. ישנם מקרים, בהם תאגידים הגונים, הפועלים לפי דין ולפי קוד אתי מחמיר, נקלעים לאש צולבת ומואשמים בבגידה בציבור. אם מחוסר בהירות עובדתית ואם מפעולה של גורמים אינטרסנטים.  מפיצי  הסיפור, אינם מחויבים לעגן את הסיפור בעובדות, וכשהם משוחררים מכך, הדרמה פורשת כנפיה והחומר הפעיל מתפרק. הנתונים הרי, יודו בכל מה שנרצה, אם נענה אותם מספיק חזק. הציבור מצדו לא טורח או לא יכול לאמת את העובדות, התקשורת במקרים רבים, עושה זאת ומפריכה את הסיפורים אך לא בכל המקרים ולא תמיד ההפרכה אפקטיבית. כך או כך, העובדות היבשות, שכדרכן, מחריבות סיפור טוב, פשוט לא מעניינות. כולנו הרי מכורים לדרמה.

 

התאגידים מתקשים להתמודד עם סיפורי ההון-שלטון והופכים כמעט תמיד לחשודים מיידים. התרבות התאגידית, שם מתקבלות החלטות על בסיס מצגות, גרפים ו'אקסלים', שולחת לקרב התקשורתי הנהלות חמושות בתחמושת לא רלוונטית לזירת הקרב. נתונים ועובדות, מול סיפורי שקשוקה של רעים טובים, תככים ומזימות אפלות. ובכן, נתונים לעולם יפסידו לסיפור טוב.

 

פוליטיקאים ואזרחים בעלי מקלדת יכולים אולי להשתחרר מהעובדות ולצאת מזה בשלום, אך הנהלות, בחברות ציבוריות במיוחד, עלולות למצוא דרכן לכלא,  או להיענש ע"י הציבור בחומרה, אם לא יעגנו את קו ההגנה התקשורתי שלהן בעובדות.

 

הטריק הישן לא שמור רק לאלו שאינם מדקדקים בעובדות ומקריבים את האמת על מזבח הדרמה. תאגידים יכולים להשתמש גם הם בסיפורי-העל, עם הדרמה והגיבורים והסוף הטוב, ובלבד שייצמדו לעובדות מוכחות. זה הופך את הסיפור הזה למאתגר במיוחד, אך אפשרי. ישנם תאגידים שכבר הפנימו את חוקי המשחק הוותיקים. ההצלחה של סודה סטרים לדוגמה, המוכרת מזה עשורים מים עם בועות, הגיעה לאחר דשדוש ארוך. היה רגע שבו הם שינו את הסיפור וכבשו את העולם. סודה סטרים סיפרה שהיא נלחמת בענקיות המשקאות ובדרך מצילה את העולם מאיום הפלסטיק. היא עדיין מכרה מים עם בועות, אבל הסיפור כבש את ההמונים והכריח את פפסיקו לרכוש אותה. את הטריק הזה הפוליטיקאים המפורסמים ביותר, ואוחזי המקלדת האנונימיים ביותר, מכירים כבר מאז זיכרון ילדותם הראשון.

 

גדי אוחנה הוא משנה למנכ"ל קבוצת דבי.