אמון לא בונים עם שלט באיילון – רון שלי, פרשנות
נובמבר 8, 2018
האם קמפיין הודיס הוא יריית פתיחה למהלך חברתי מותגי כפי שטוענת הנהלת החברה – או ששוב מדובר בפרובוקציה שהשיגה את מטרתה?
"הקמפיין החדש שלנו נועד לשמש השראה לכל אחד ואחת מכל דת, גזע ומין ללכת בדרך שלו ולהביע את החופש שלו בכל דרך בה יבחר. הקמפיין הוא כחלק ממגמה עולמית במסגרתה חברות ומותגים לוקחים על עצמם מטרה חברתית גדולה יותר. בחרנו לתת במה לדמויות מעוררות השראה בחברה הישראלית.", כך כתבו רשת הודיס בתגובתם לסערה שפרצה בעקבות קמפיין "איראן זה כאן" עליו הם חתומים. ואני שואל: האם נכון לפתוח מהלך חברתי וערכי בקמפיין פרסומי? האם מהלך טראסט יכול וצריך להתנהל באותם כלים פרסומיים וערוצי מדיה?
זה זמן שתופעת הפייק ניוז היא חלק מסדר היום כמעט יום-יום, מאיימת יותר ויותר לפגוע בהליך הדמוקרטי. זהו חלק מתהליך שחיקה מתמיד, במהלכו הציבור מאבד אמון במידע אותו הוא מקבל מגופי התקשורת – כמו גם מגופים ציבוריים אחרים, בהם הממשל, התקשורת, עסקים ומלכ"רים. ריצ'ארד אדלמן, הבעלים של חברת התקשורת האסטרטגית הגדולה בעולם, שקבוצת דבי (שאני נמנה עליה) שותפתה, מוביל מעל לעשור את מדד האמון, בו הוא מציג מדי שנה את המגמות העולמיות של שחיקת האמון והפערים ההולכים וגדלים בציבור. אדלמן טוען, שאל הוואקום שנוצר בין הציבור לתקשורת ולממשל – תאגידים צריכים ומצופים להיכנס ולקחת את ההובלה בנושאים חברתיים הקשורים במהותם לתחום העסקי בו התאגיד מתנהל.
פול פולמן, מנכ"ל תאגיד יוניליוור, יצר מודל עסקי המוכיח כי מותגים הלוקחים על עצמם אחריות חברתית (purpose) זוכים לאהדה גדולה יותר בקרב הציבור ולהכנסות גבוהות יותר מאשר מותגים ללא אג'נדה. תפיסה זו מיושמת על מותגים רבים של החברה לדוגמא המותג DOVE – מותג הסבונים והטיפוח העולמי – המוביל מזה זמן רב קמפיינים המקדמים שינוי חברתי בתפיסת היופי ובדימוי הגוף. מהלכים אלה מבוססים על התובנה המחקרית לפיה רק 2 אחוזים מהנשים אוהבות את איך שהן נראות. החברה מובילה מהלכי שטח רבים וגם בארץ עובדת ישירות מול בני נוער בנושא. תפיסה זו מתבטאת גם בתפיסת הקמפיין המובל על ידי נשים אמתיות, לקוחות החברה הן הפרזנטוריות, בכל הקמפיינים – ולא רק כקמפיין נקודתי! בכך מבססת החברה מסר חברתי ראשון במעלה, לפיו ליופי הגדרה רחבה בהרבה משהורגלנו ושלכל אישה פוטנציאל היופי שלה, שמתממש ביתר קלות בזכות מוצרי החברה.
ben and jerry's, יצרני הגלידות (היהודים!), חרטו על דגלם צדק חברתי גם במחיר של מאבק ראש בראש עם נשיא ארה"ב טראמפ, ועל הדרך קיימו סדנאות ואירועי הסברה במגוון נושאים חברתיים-גלובאליים כמו סוגיית הפליטים, אפליה בין-גזעית, קידום ערכי דמוקרטיה ואף חינוך לשמירה על כדור הארץ והעלאת המודעות לנושאי אקלים.
אפשר גם אחרת כמובן:
קולין קאפרניק, קוורטרבק סן פרנסיסקו פורטי-ניינרס לשעבר, שעורר דיון ציבורי נרחב בארצות הברית לאחר שבחר לכרוע על ברכו בזמן ההמנון הלאומי האמריקאי לפני שנתיים במחאה על אפליה גזעית ועל הרג אזרחים אפרו-אמריקאים בידי המשטרה המקומית, נבחר להוביל קמפיין חדש של נייקי, לציון 30 שנה לסלוגן השיווקי "Just Do It". והנה דרך נוספת לבסס מסר חברתי: להתחבר למהלך אמתי שקורה בשטח ורלוונטי לקהל הצרכנים של המותג – גם אם לא נהגה על ידי המותג עצמו.
הנה כי כן, הציבור מאס בחוקי המשחק הישנים, הוא כבר לא מקבל השראה מסרטוני פרסומת ומהסלבריטאים השבלוניים המובילים אותם. הציבור הפך לא רק ליותר מתוחכם אלא גם להרבה יותר חשדן. אל מול האתגר של יצירת אמון, הפרזנטורים נהיים פחות ופחות מלאכותיים ויותר ויותר אמתיים. רוצה לומר – את הגיבורים שלנו אנחנו אוהבים אותנטיים, ישירים – שהולכים עם האמת הפרטית שלהם, כאלה שאנחנו מאמינים להם, כמו השכן או הקולגה.
תאמרו ותצדקו: בקמפיין של הודיס מככבים גם אנשים אותנטיים. אבל העתקתם אל שלט חוצות או אל הטלוויזיה ואריזתם יחד עם שחקני החיזוק השבלונים והמלאכותיים, עוקרת חלק נכבד מהאמת שלהם. אז למה לא לקחת את הגיבורים החדשים האלו ולהעצים אותם – אבל באמת: צרו מהלך המשלב קהלים חדשים בבחירת הקולקציות, תנו להם במה שדרכה יוכלו לפרוס את האני מאמין שלהם, העצימו אותם. מהלך שבונה אמון צריך להוכיח אומץ מסחרי שמשרת את הקהל שלו ולא רק את שורת הרווח של הוגיו.
בחרתם אג'נדה חברתית ללכת אתה? שוויון ללהט"בים? דאגה לעובדים? קידום חופש אזרחי? בואו ותוכיחו לנו את זה. שכנעו אותנו שאתם מאמינים בה, שאתם מבינים אותה לעומקה – שהמותג שלכם יעשה כל שביכולתו כדי לקדם אותה, דרך מהלך חברתי אמתי ומעורר השראה. רק אחר כך תרוויחו את הזכות לעשות מזה פוסטר שכולנו נעמוד מאחוריו. אחרת פשוט נמשיך להיות תקועים בעומס פייק ניוז בנתיבי איילון.
רון שלי הוא מנכ"ל דבי ורון דיגיטל ושותף מנהל בקבוצת דבי.
