למה יום של מחאה נגד אלימות כלפי נשים ממש לא מספיק? רון שלי, פרשנות

דצמבר 6, 2018

צריך להבין את דור המיליניאלס, הוא חווה משבר. משבר שתחילתו בפער שנתגלה בין מה שהבטיחו להם ההורים שלהם ובין העולם האמתי שאותו פגשו בבגרותם. "אתה הכי טוב", "את יותר חכמה מכולם", "יש לך יופי נדיר", "את תגיעי לאן שרק תרצי", כך הורגלו בנות ובני 25-40 אי אז, כשהיו קטנים, לחשוב. ואז הם גדלו – והכירו לראשונה את המציאות האפורה והמורכבת והפחות מגוננת.

 

היום, מדובר בכוח קנייה בלתי מבוטל, ששבע מהבטחות קוסמות אבל לא ממומשות, ומבין שאין טעם ליפות את המציאות. זהו דור שלומד להכיר במציאות כפי שהיא – גם אם באיחור. כל דור והמשברים שלו, זהו המשבר של דור המילניאלס.

 

מותגים הם קצת כמו ההורים שלנו. חלפו הימים שהופרחו לאוויר הבטחות חסרות רגליים לעולם מושלם, אושר, אהבה אינסופית ומנוחה ונחלה על כל פוסטר ותחת כל שלט רענן. "אל תבטיחו לנו את מה שאתם לא עומדים לקיים, דברו אלינו בגובה העיניים, בגובה המציאות המורכבת שבה כולנו חיים."

 

אמרו – וגם עשו: מותגים שהתעלמו או הסירו מעליהם אחריות חברתית, כך לפי מחקרי שוק עולמיים, נענשו על ידי דור המילניאלס, במקום שהכי כואב להם: שורת הרווח.

 

נזכרתי במשבר של דור המילניאלס לא פעם במהלך החודש החולף, חודש של אסקפיזם של חגיגות קניות מקוונות מצד אחד ושיאים מכוערים של אלימות נגד נשים מהצד השני. לא יכולתי שלא לתהות: כל כך הרבה מותגים כוונו את הקמפיינים שלהם אל נשים, כח קנייה בעל השפעה אדירה, מדוע אף אחד מהם לא צעד צעד אמיץ קדימה והכריז על מלחמת חורמה באלימות כלפיהן ובאפלייתן בכל כך הרבה תחומים? זהו משבר האמון שאדלמן מדבר עליו במחקרים. חלוקת חולצות ממותגות וקריאה להשתתף ביום המחאה המאורגן רחוקות מלהספיק. כדי לרכוש מחדש את אמון הצרכנים נדרשת אסטרטגיה שנתית, שיטתית – עם קבלות בשטח.

 

בעולם הולכות ומתרבות דוגמאות למותגים, שכבר הבינו מה הצרכנים שלהם מחפשים (ובעיקר מה הם לא): מחויבות חברתית אמתית, אג'נדה שמתחברת לקהלי היעד, פעילויות שמחנכות ובאמת משנות.

 

רשת הביגוד השוודית H&M הובילה במהלך 2016 קמפיין ניפוץ סטריאוטיפים נשיים, She’s A Lady שמו, שבו התבקשו נשים להחצין בבגדים שלהן את צדדיהן הבוטים ללא פחד. נורמות נשיות? מה זה נורמות נשיות? תבעטו בהן ותפסיקו להיות ליידי, כמו שכולם מצפים מכן. בסרטון שהפיקה, נראו מגוון אינסופי של נשים מכל צבע, גיל ומראה מתנהגות כמו, ובכן, בני אדם: יושבות נינוחות ברכבת, לובשות מכנסיים 'גבריים', מחטטות בשיניים בפרהסיה, טורפות צ'יפס, לא מורידות שיער מתחת לידיים. בכך תקעה הרשת יתד באחת הסוגיות המטרידות ביותר בתחום המגדר: המשטור האינסופי שעוברות נשים יום-יום.

 

והנה עוד סוגיה נשית – חברתית וכלכלית בוערת שאומצה על ידי חברת מיקרוסופט העולמית, כחלק מקמפיין שהתפרש על פני עשרות רבות של מדינות ונמשך זה מספר שנים סביב סוגיית הנחיתות המספרית המובהקת של נשים בתפקידים טכנולוגיים וטכניים: עידוד קונסיסטנטי של ילדות צעירות ללמוד מקצועות מדעיים, המשלבים יכולות טכניות, מתימטיקה והנדסה, על מנת שיוכלו לפתור בעיות גלובליות שמעניינות אותן במיוחד, כמו תרופה לסרטן, בעיות איכות סביבה, אספקת מים ועוד. העידוד התבטא בשטח, עם מימון תכניות לימוד, סיוע לילדות ונערות להוציא את רעיונותיהן אל הפועל ועוד. לא עוד סרטון וסיסמה מגניבים – אלא חריש עמוק בשטח, לאורך זמן.

 

יופלה בחרו להתמקד ולנסות לתקן עיוות חברתי מרתק: הציפיות הבלתי אפשריות של החברה מבחירותיהן של אימהות צעירות – הציפייה שיניקו לא משנה מה, הגבות המורמות כשהן בוחרות לחזור מוקדם ככל הניתן לעבודה או אפילו השיפוטיות כלפי אימהות שבוחרות לחזור ולבלות ואף שתות אלכוהול מדי פעם – בניגוד למה שמצופה מהסטטוס החדש בו הן אוחזות. הקמפיין פתח תיבות פנדורה שנשים חששו לפתוח בפומבי ועורר שיח ער ויצרי סביב המגוון האינסופי של אימהות צעירות והבחירות הלגיטימיות שהן עושות עם חייהן.

 

ובארץ? הכל טוב, תודה ששאלתם. במהלך השנה האחרונה נרצחו 24 ילדות ונשים – רק בשל מינן. אבל למה ללכת למקרי הקיצון? החברה הישראלית עדיין מגלה סובלנות כלפי הטרדות מיניות, הערות פוגעניות, פערי שכר, הפרדה בין נשים לגברים, החברה הישראלית עדיין מתבטלת נוכח שתיקת המדינה מול כל אלה.

 

בעידן של משבר אמון עמוק בין הציבור למנהיגיו ולמוסדות השלטון השונים – הגיע הזמן שמותגים ינקטו יוזמה, יבחרו אג'נדה חברתית הרלוונטית לקהל היעד שלהם ולעולם התוכן שלהם ויעתיקו את הקמפיין הפרסומי אל מעבר לגבולות הסיסמה הקליטה או הפוסט הדעתני פעם בשנה, כשיש מחאה. הראשון שיעשה את זה יזכה ללא ספק באמון חוצה מגדרים וגילאים – הרבה מעבר לדור המילניאלס.